Levi’s: com’è nata l’azienda Levi Strauss & Co.
Chi è Levi, l’inventore del primo brand di jeans
Tutti conoscono Levi's, il popolarissimo brand di jeans che ha dato una svolta alla storia della moda e dell’abbigliamento casual. Ma chi è il famoso Levi, l’inventore dei denim più amati del mondo?
L’azienda Levi Strauss & Co. deve le sue origini al bavarese Löb Strauß, un giovane imprenditore tedesco che all’età di 24 anni decise di lasciare la Germania e di raggiungere i suoi due fratelli a New York, che avevano avviato con successo un’industria di abbigliamento nella metropoli americana.
Strauss partì con la sua valigia carica di tessuti provenienti dall’Europa, in particolare con una tipologia di intrecciato molto particolare: la tela di Nimes, una sargia originaria della Francia, composta da cotone e lino intrecciati in diagonale, molto resistente e di colore blu. In francese era detta appunto “serge de Nîmes”, nome che con il tempo si trasformò in Denim. In Italia invece veniva prodotto il fustagno, un tessuto blu molto resistente che veniva indossato dai marinai genovesi ed esportato in tutto l’occidente a partire dal porto di Genova, città che aveva il monopolio di esportazione di questo prodotto. Anche in questo caso, il tessuto “blu di Genova”, pronunciato in modo scorretto, portò per assonanza alla nascita della parola blu jeans.
Dopo essersi trasferito stabilmente negli USA ed avere imparato la lingua soggiornando nel ranch di suo zio emigrato in Kentucky, dopo diversi anni, il giovane ottenne la cittadinanza americana ed adattò il suo nome alla pronuncia inglese, in modo da renderlo più semplice per i suoi nuovi connazionali. È proprio in questo modo che il giovane Löb Strauß divenne Levi Strauss, nome che renderà celebre in tutto il mondo la sua futura azienda Levi Strauss & Co.
Levi Strauss & Co.: dall’idea al brevetto del primo brand di jeans
Nel 1850, si trasferì a San Francisco, dove la corsa all’oro aveva raggiunto il suo massimo splendore ed aveva attirato sulla Golden Coast migliaia di lavoratori alla ricerca di fortuna nelle miniere americane. Levi Strauss, iniziò a vendere articoli di merceria e tessuti ai minatori californiani, ed ascoltando i loro bisogni, si rese conto che avrebbe dovuto realizzare per loro dei capi d’abbigliamento più resistenti che non si scucissero o logorassero facilmente durante il duro lavoro.
La prima idea di Strauss fu quella di realizzare dei vestiti utilizzando la tela delle tende, ma alla fine decise di unire la robustezza del tessuto denim alla resistenza dei rivetti di rinforzo, un sistema messo a punto dal sarto Jacob Davis, con il quale, dopo aver registrato il brevetto dei jeans, nel 1873 diede origine alla Levi Strauss & Co. Oltre ai punti di cucito tradizionali, i rivetti in rame consentivano di fissare le tasche ai pantaloni in modo che non si scucissero con il peso degli attrezzi metallici utilizzati in miniera.
Grazie a questa nuova tecnologia, in quegli anni il brand lanciò la salopette, un capo ideale per i lavori di manovalanza, perché aveva le bretelle già incorporate ed una grande tasca centrale pensata per portare comodamente con sé tutti gli attrezzi del mestiere. In pochissimo tempo, la salopette in denim del famoso brand divenne la divisa da lavoro per eccellenza di minatori ed operai americani.
Ben presto, la Levi Strauss & Co. iniziò a realizzare sullo stile della salopette anche pantaloni da lavoro, i famosi jeans cinque tasche, anche se all’epoca erano chiamati waist overalls, almeno fino al 1960 quando fu finalmente adottato il termine jeans.
Ben presto, la Levi Strauss & Co. iniziò a realizzare sullo stile della salopette anche pantaloni da lavoro, i famosi jeans cinque tasche, anche se all’epoca erano chiamati waist overalls, almeno fino al 1960 quando fu finalmente adottato il termine jeans.
Come la Levi Strauss & Co. si è distinta dalla concorrenza
La concorrenza iniziò a produrre pantaloni simili a quelli della Levi Strauss & Co., e l’azienda, per distinguersi aggiunse una trapuntatura a doppio arco nelle tasche posteriori, in modo che la gente fosse in grado di riconoscere un modello originale del marchio. Ancora oggi quella cucitura ci permette di riconoscere un paio di Levi’s da altre marche di Jeans. Nacque per lo stesso motivo anche la red tab, ovvero la piccola l’etichetta rossa cucita a bandiera lungo il bordo della tasca dei jeans.
Oltre a questi simboli distintivi, nel 1886, il nipote di Levi disegnò il logo dell’etichetta in cuoio cucita vicino in alto nella parte posteriore dei jeans. L’immagine dei due cavalli che simulano un test di resistenza tirando da un lato e dall’altro il paio di Jeans fu un’idea davvero geniale che fece breccia nella mente e nel cuore dei consumatori.
Jeans Levi’s: il modello 501
Nel 1890 è nato il famosissimo Levi’s modello 501, l’originale classico da lavoro, che non risaltava come oggi il lato B, ma era molto largo in vita e poteva essere stretto grazie ad una fibbia posteriore che consentiva di indossarli anche senza cintura. Il nome 501 deriva semplicemente dal fatto che ad ogni modello iniziò ad essere attribuito un numero seriale progressivo e quello era proprio il 501.
Dal jeans della working class a simbolo della ribellione sociale
Oltre ad essere utilizzati dalla classe operaia, i jeans iniziarono ad essere indossati dai cowboy della West Coast, per i quali la Levi Strauss & Co. aggiunse ad alcuni modelli anche un piccolo scomparto per proteggere i loro orologi da taschino. Esatto! Quella piccola taschina che ancora oggi vedi in alcune paia di jeans è nata proprio a questo scopo.
Nel 1934, la Levi Strauss & Co. fece uscire la prima linea da donna del brand, che fu una vera e propria rivoluzione per il mondo della moda, perché fino a quel momento le donne indossavano quasi esclusivamente la gonna. Ciò che iniziò come invenzione per il lavoratore americano divenne ben presto l'uniforme del progresso: con il passare degli anni sparirono i rinforzi in metallo ed i bottoni vennero sostituiti dalla zip, più pratica e comoda. Fu l’attore Marlon Brando, a segnare l’inizio di una nuova epoca per il denim, fu infatti il primo ad indossarli come capo casual street nel film Il selvaggio (The Wild One) del 1953. Da quel momento in poi, i jeans Levi’s divennero il nuovo abbigliamento alla moda indossato da ragazzi ribelli, rock star, ma anche uomini e donne comuni che non lo consideravano più solo un capo pratico e funzionale, ma un vero e proprio pantalone da mettere tutti i giorni.
Il brand oggi: i marchi della Levi Strauss & Co.
La Levi Strauss & Co. oggi possiede oltre 500 negozi in tutto il mondo e possiede ben quattro marchi diversi:
–Levi’s®
– Dockers®
– Signature
– Denizen®
–Levi’s®
– Dockers®
– Signature
– Denizen®
